裁判要旨

互联网是由数字技术搭建的虚拟平台。在互联网商业模式下，消费者的注意力和流量与商业利益密切相关，并已成为互联网领域商业竞争的目标与核心资源，抢夺他人流量势必会损害他人的商业利益。故对互联网商业模式下侵权行为所造成的损害后果，亦应当充分考虑互联网商业竞争的上述特点。商家竞价排名的目的系通过关键词获得展示和推广的效果，而非与他人混淆，并且反不正当竞争法所规制的“不正当竞争行为”并不以“导致混淆、误认”为构成要件，对于有悖诚实信用原则、商业道德准则的行为，即使未导致消费者混淆、误认，同样也构成不正当竞争。

市场竞争的本质即交易机会或者竞争优势的争夺，在竞争中必然会造成一方利益的损害。因此，竞争行为即使造成了竞争性损害，也并不意味着该行为就当然具有不正当性。竞争行为正当与否，还需要从该行为对市场竞争秩序、消费者权益及其他市场主体利益的影响等方面进行考量，作出综合评价。

竞价排名商业模式，是以搜索引攀为依托的商业推广服务。而搜索引攀承载着向网络用户提供与其查询内容具有最大程度关联性搜索结果的基本功能，具有一定公益性。网络用户使用搜索引警检索信息通常带有明确的目标和需求，而降低检索信虑成本，提升信息检索效率则是搜索引攀服务的目的。

竞价排名的本质是一种商业行为，商家购买关键词进行竞价排名应当受到反不正当竞争法的规制，不得采用违背诚实信用原则和商业道德准则的方式和手段攫取他人的交易机会，谋取不正当利益。将他人商业标识设置为关键词“隐性使用”的竞价排名行为，违反了诚实信用原则和商业道德准则，不仅侵害了他人的合法权益，扰乱了正常的互联网竞争秩序，亦对消费者权益及社会公共利益造成了损害，属于反不正当竞争法第二条第二款规定的不正当竞争行为。
 
案件信息
 

 
案件概要

海亮方当事人系于1996年至2018年8月期间成立的教育机构，其主要业务范围为小学、初中、高中等学段的学历教育。2004年~2018年间，海亮集团有限公司（简称“海亮集团”）先后取得第3362059号“海亮及图”、第11627294号“海亮教育”、第29171961号“海亮”商标，核定服务项目为第41类学校（教育）等。后海亮集团许可海亮教育管理集团有限公司（简称“海亮教育”）及其所属学校使用前述商标。经过商标权人以及被许可人的使用，前述“海亮”等商标以及相关企业的名称、字号在教育、培训行业具有较高的知名度。

 

 

荣怀方当事人系于2001年至2002年12月期间成立的教育培训机构，主要经营范围同样为小学、初中、普通高中学段学历教育，与海亮方系同一地域的竞争对手。

荣怀方通过有偿购买方式，在搜索引擎后台的推广账户中设置了数个含有“海亮”字样的关键词，进行竞价排名。在网站搜索栏输入“诸暨海亮学校统一招生热线”等关键词，在搜索结果的词条中显示包含有“海亮”的描述语，但点击该链接最终显示为荣怀方的推广网站；在网站搜索栏输入“海亮”等搜索词，搜索结果较为靠前位置的词条显示了荣怀方的推广链接，虽词条中未出现“海亮”字样，但点击该链接后最终进入的是荣怀方的网站，网站内容为荣怀方的招生信息和广告内容。

因此，在进行证据保全之后，海亮方以荣怀方将其商标及企业名称、字号作为关键词进行竞价排名的行为构成商标侵权及不正当竞争为由，将其起诉至浙江省诸暨市人民法院，要求判令荣怀方承担停止侵权、赔礼道歉、赔偿300万元人民币经济损失以及153000元合理支出等侵权责任。此后，海亮方变更诉讼请求，将赔偿额调整为7508000元人民币。由于诉讼请求的调整，本案移送至浙江省绍兴市中级人民法院（简称“一审法院”）审理。

一审法院认为，荣怀方未经许可，将“海亮”“海亮教育”等设置为关键词，在搜索结果的标题、描述语、图片中显示上述字样，属于在相同服务上使用相同或近似商标的行为，该行为容易导致服务对象的混淆，属于商标侵权行为并造成海亮方的实际损失。荣怀方经营范围与海亮方相近，地域相邻，其在网络搜索引擎中使用了涉及“海亮”字号和海亮方企业名称的数十个关键词进行教育服务推广，服务对象在搜索海亮方区别性相关信息时，在搜索结果前列，甚至第一条搜索结果中的标题和描述语中会出现该字号，并在链接方式中出现荣怀方所有或受委托管理的网站，违反了公平诚信的竞争法则，也容易让服务对象误认为两者存在特定联系，属于不正当竞争行为。综合考虑涉案商标知名度、品牌价值、荣怀方设置带有“海亮”字样的关键词数量，以及对海亮方市场份额造成的影响等因素，酌情确定赔偿数额为300万元人民币。

据此，一审法院判决荣怀方立即停止侵权，赔礼道歉并赔偿海亮方经济损失及合理支出300万元人民币。荣怀方不服，上诉至浙江省高级人民法院（简称“二审法院”）。

二审法院认为，荣怀方未经许可，在相同服务上使用“海亮”字样，与海亮方涉案商标构成相同或近似，且容易导致相关公众混淆服务来源或认为其与海亮方之间存在特定关联，尤其是标题中的招生电话会将希望联系海亮方的家长或学生引至荣怀方的招生人员处，从而导致海亮方招生机会的流失。该行为构成商标侵权。此外，荣怀方作为与海亮方同处诸暨市的同业竞争者，在明知“海亮”字号知名度的情况下，擅自在相关搜索结果页面上使用“海亮”字样，容易使相关公众混淆服务来源或误认为两者存在特定联系，构成侵害他人企业名称权益的不正当竞争行为。但是，对于搜索结果词条中未直接体现“海亮”文字的情形，在案证据不足以证明前端的展示结果系由后台关键词设置所导致，故不能认定荣怀方实施了对涉案关键词的隐性使用行为；退一步讲，即使荣怀方对涉案关键词进行了隐性使用，因为从搜索结果看并未妨碍海亮方的网站在公众面前展示，考虑到消费者的认知情况，不会导致混淆、误认的损害后果。故荣怀方对“海亮”关键词的隐性使用行为既不构成商标侵权，也不构成不正当竞争。考虑到侵权行为的形态及权利人受损的事实与一审判决相比发生了较大变化，赔偿数额也应作相应调整，综合考虑涉案商标及字号的知名度，侵权行为的性质、期间、后果，以及制止侵权行为的合理开支等因素，二审法院改判荣怀方赔偿额为50万元。

海亮方不服，向最高人民法院申请再审，认为对关键词的“隐性使用”行为属反不正当竞争法规制的范畴。荣怀方同样申请再审，要求驳回海亮方全部诉讼请求。

最高人民法院认为，一审、二审判决关于关键词显性使用行为对海亮方构成商标侵权及不正当竞争的认定，并无不当，但二审法院对于关键词隐性使用行为不构成不正当竞争的事实认定及法律适用均有不妥，应予纠正。

根据海亮方提供的证据，“海亮”商标及“海亮”字号显著性较强，在教育、培训等服务上具有很高的知名度和影响力，这种知名度和影响力是海亮集团及其下属关联学校经过长期使用、广泛宣传所积累的市场成果和商誉，应当受到法律保护。荣怀方作为与海亮方处于同一地城范围的同业竞争者，对“海亮”品牌的知名度和影响力显然应当知晓，但其在竞价排名过程中，不但没有对“海亮”予以避让，反而将海亮方多个学校的名称在搜索引擎后台设置为关键词；其主观上具有攀附“海亮”商誉的故意，且利用“海亮”知名度将消费者的注意力吸引到自身教育品牌上来的意图十分明显。虽然荣怀方被推广链接的标题及该链接目标网站所展示的内容均不含有与“海亮”相关的标识或宣传内容，似不会导致消费者的混淆、误认，但从被诉侵权行为导致的后果来看，由于荣怀方在搜索引擎设置了多个包含有“海亮”的关键词，当网络用户搜索“海亮”时，就会触发荣怀方的付费推广链接，使得该推广链接出现在搜索结果较为靠前的位置。亦即，不论“海亮”关键词是否直接体现在搜索结果的词条中，均不影响荣怀方利用“海亮”的知名度达到推广、宣传自身目标网站的目的。荣怀方对“海亮”关键词的“隐性使用”行为，正是通过利用“海亮”在消费者心目中的知名度和影响力，以及关键词设置具有隐蔽性的特点，将原属于“海亮”的流量吸引至自身网站，提高了自身网站的曝光率，从而获取竞争优势，亦造成了海亮方竞争利益的损害。荣怀方为获取竞争优势，并非通过诚信经营，努力提升自身品牌的质量或口碑，而是采取将其竞争对手海亮方的知名商标或企业名称设置为关键词“隐性使用”的方式来推广自身的品牌，这种参与竞争的方式和手段不应予以鼓励和提倡。如果对荣怀方涉案关键词“隐性使用”的行为不加以规制，不仅使得海亮方长期积累的市场成果无法获得保护，也必然会挫伤其他市场主体诚信经营的积极性，从而抑制了市场活力。尤其需要指出的是，对竞价排名面言，荣怀方不论对“海亮”关键词进行“显性使用”还是“隐性使用”，客观上都具有相同的推广效果，而这种推广效果均是通过海亮方“海亮”品牌的市场知名度所获得。根据在案证据，当网络用户利用搜索引攀搜索“海亮”时，搜索结果中除展示海亮方的相关网站外，同时也展示了荣怀方的付费推广链接，而且部分被推广链接在搜索结果中处于较为靠前的位置。此时，相关网络用户还需要进一步识别该搜索结果与其搜索词之问的相关性，才能获取需要的信息。因此，荣怀方上述对“海亮”关镀词“隐性使用”的行为对网络用户造成了信息干扰，增加了搜索成本，同时亦妨碍了搜索引攀基本功能的正常发挥。荣怀方将他人商业标识设置为关键词“隐性使用”的竞价排名行为，违反了诚实信用原则和商业道德准则，不仅侵害了海亮方的合法权益，扰乱了正常的互联网竞争秩序，亦对消费者权益及社会公共利益造成了损害，构成不正当竞争。

据此，最高人民法院撤销一审、二审判决，判令荣怀方立即停止侵权，即停止在网络搜索引擎设置带有“海亮”“海亮教育”字样关键词的行为，停止在网络搜索结果页面的相关网站推广内容中使用含“海亮”字样的行为；判令荣怀方刊登致歉声明消除影响；判令荣怀方赔偿海亮方经济损失及合理支出260万元人民币。
 
魏所解读

本案入选了《2022年中国法院50件典型知识产权案例》。本案中，最高人民法院对搜索引擎检索结果页面所涉及的“竞价排名”以及关键词的“隐性使用”行为进行了较为全面的认定。

中国《反不正当竞争法》第2条规定，“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人和非法人组织。”该条款也被称为《反不正当竞争法》的兜底条款，随着互联网行业的快速发展，互联网领域的不正当竞争行为层出不穷，法条所列举的具体不正当竞争行为方式已难以涵盖现实中存在的所有不正当竞争行为。因此，在判定互联网领域的竞争行为是否具有不正当性时，法院会结合互联网经济环境下具体商业模式的性质和特点，判断行为人的主观状态，并综合考量该行为对经营者利益、消费者权益、市场竞争秩序、社会公共利益等方面造成的影响，以是否违背了诚实信用原则和商业道德准则为标准进行认定。

竞价排名是由推销产品或服务的商家通过购买搜索引擎的推广服务，自主选取一定数量的关键词在搜索引擎后台进行设置，用以推广自身网站的一种商业行为。在竞价排名商业模式下，多个主体购买同一关键词的，通常出价高者在搜索结果中的排序靠前；所选取的关键词在消费者心目中知名度越高，该关键词与消费者输入搜索词的匹配度就相应越高，商家的推广链接就越能够从海量的互联网信息中“脱颖而出”，从而获得宣传、推广的广告效应。

对于竞价排名中关键词的“隐性使用”，实务中有观点（（2020）沪0115民初3814号）认为，在互联网搜索引擎的后台系统内部将其他经营者的商标、企业名称或域名等标识作为搜索关键词进行使用，未给反不正当竞争法保护的法益带来损害，未损害消费者合法权益以及公共利益，不具有反不正当竞争法意义上的不正当性。通过付费的方式选取搜索关键词并将其使用于搜索引擎后台以向潜在的目标群体推广自身的网页链接，本身是一种正常的市场竞争手段。在关键词隐性使用中，推广链接并未影响到原权利人链接对消费者的可见性与识别性，没有以混淆等方式干扰消费者的信息选择，没有减少原权利人的商业机会，不应受到反不正当竞争法的否定评价。该观点也与本案二审法院的观点接近。

本案中，最高人民法院否定了上述观点，认为互联网是由数字技术搭建的虚拟平台。在互联网商业模式下，消费者的注意力和流量与商业利益密切相关，并已成为互联网领域商业竞争的目标与核心资源，抢夺他人流量势必会损害他人的商业利益。故对互联网商业模式下侵权行为所造成的损害后果，亦应当充分考虑互联网商业竞争的上述特点。商家竞价排名的目的系通过关键词获得展示和推广的效果，而非与他人混淆，并且反不正当竞争法所规制的“不正当竞争行为”并不以“导致混淆、误认”为构成要件，对于有悖诚实信用原则、商业道德准则的行为，即使未导致消费者混淆、误认，同样也构成不正当竞争。消费者通过搜索引擎获取丰富而广泛的信息，有赖于搜索引擎通过不断优化算法、改进匹配模式等技术手段来达成；满足消费者获取信息的需求不应以损害市场主体的合法权益以及破坏公平竞争秩序为代价，否则，将会对消费者权益造成更大程度的损害。